Maurice Lacroix, Il tempo dei valori

La Cover Story del numero di dicembre de La Clessidra

15 dicembre 2017

Spesso si ritiene che una visita presso la sede operativa di una Maison orologiera non valga la pena o il viaggio, eccetto i casi in cui si tratti delle prestigiose manifatture dell’Alto di Gamma. Ebbene, nel caso di Maurice Lacroix si sarebbe tentati di affermare la stessa cosa, soprattutto alla luce di una presenza a corrente alternata sul nostro mercato e strategie di prodotto non proprio chiarissime. Alla fine del 2014, però, la nomina a CEO di Stéphane Waser, in azienda dal 2008 quale Direttore Marketing, ha dato una svolta netta al brand, definendo gli step per la riorganizzazione produttiva e di processo, per la razionalizzazione delle collezioni e, in sintesi, per riportare Maurice Lacroix sul suo terreno preferito, il classico di grande qualità, dall’elevato valore percepito. Ecco, allora, che, oggi, per poter raccontare correttamente la Maison, una visita al sito di Saignelégier deve essere fatta, anche perché, dettaglio non trascurabile, ci si trova di fronte ad una “piccola” manifattura. E, noi de La Clessidra ci siamo resi disponibili, con grande curiosità…

Stephane Waser, Managing Director di Maurice Lacroix

Un articolo del genere, solo tre anni fa, avrebbe avuto poco senso, sarebbe stato fine a se stesso. Maurice Lacroix, infatti, era ancora avvolto in una pericolosa nebbia strategica, senza una reale direzione, trasmettendo all’esterno messaggi diversi, alternati, privi di un apparente fil rouge. E non stiamo parlando, di certo, dell’ultimo arrivato, perché il marchio, anche se giovane ha una bella storia da raccontare e successi in bacheca. Registrata nel 1962 dalla Desco von Schultess AG, la società che, l’anno precedente, aveva avviato a Saignelégier, un centro di assemblaggio per la fabbricazione di orologi per conto terzi (il nome apparteneva a un dipendente di quell’azienda), la Casa presentò il suo primo modello nel 1975. Con poco più di quarant’anni di vita alle spalle, Maurice Lacroix è stata capace, negli ultimi tre lustri, di ottenere 12 Red Dot Award (uno tra i più prestigiosi riconoscimenti internazionale nel campo del design), e di realizzare ben 14 calibri di manifattura (a partire dal noto ML106 del 2006, cronografo manuale con ruota a colonne). Un know-how che, comunque, la Casa di Saignelégier distribuisce su ben 90.000 esemplari l’anno, prevedendo un range produttivo di alto livello ma ad ampio spettro, tale da garantire un ottimo rapporto qualità/prezzo. Su questi due elementi, ben consolidati ma mal assemblati, ha cominciato a lavorare Stéphane Waser, CEO dall’ottobre del 2014, dopo aver studiato a fondo l’azienda per circa sei anni come Direttore Marketing. Un compito fondamentale per poter impostare il tanto atteso new deal: “Sono arrivato in Maurice Lacroix, quando già il progetto manifatturiero era stato avviato [nel 2006, ndr]” – sottolinea Waser -, “ma non ancora comunicato e sostenuto da attività di promozione. Dunque, in tal senso, ho gestito la fase iniziale di accreditamento della Maison come referente per la progettazione e sviluppo di movimenti in-house.

L’azienda, negli anni ’90 e no al 2001/2002, si era dimostrata, comunque, molto stabile, operava sui cosiddetti ‘Tomorrow Classics’, modelli estremamente qualitativi, seppur equipaggiati con calibri acquistati, ma di alto livello. Il lavoro sui moduli complicati è cominciato con il Masterpiece Rétrograde nel 1999, ed è proseguito con il Double Rétrograde un paio d’anni dopo. Poi, dal 2002 è cominciata a cambiare la visione. Prima, infatti, la suddetta stabilità si fondava su di un’immagine diversa a seconda del continente di riferimento e delle esigenze da soddisfare. Non c’era un messaggio univoco, ma un buon ‘value for money” veniva, di fatto, assicurato. Quel fil rouge che, in qualche modo, univa le diverse anime di Maurice Lacroix, emerse inequivocabilmente, proprio nel 2006. Un anno in cui tutto è cambiato, ed è cominciato un new deal qualitativo finalizzato ad esplicitare un’unica immagine e, soprattutto un ‘nuovo’ orologio Maurice Lacroix.” Quell’input iniziale, però, ha avuto bisogno di due anni per plasmarsi e, finalmente, nel 2008, in contemporanea, come, accennato, con l’arrivo in azienda di Waser con il ruolo di responsabile marketing, è stato opportunamente sviluppato. Ci confida il CEO:“Nel 2008 abbiamo deciso di studiare per rimodellare il brand, partendo dalle esperienze passate e consapevoli di vivere in una fase molto complessa. Il credo e l’obiettivo era uno: ‘value for money’. Siamo ripartiti dall’esemplare più iconico, ossia il Calypso, il ‘padre’ dell’Aikon. Un orologio che aveva avuto molto successo negli anni precedenti: individuammo i motivi proprio nel ‘value for money’, nel design e nella qualità. Inoltre, il Calypso era stato il nostro primo orologio con corona avvitata ad assicurare resistenza e ottima impermeabilità che, in quegli anni, era un dettaglio ritenuto molto importante.

Maurice Lacroix, collezione Aikon. Cronografo in acciaio da 44 mm, con movimento al quarzo, espressivo, sul quadrante blu soleil, di piccoli secondi e data a finestrella al 6, minuti crono al 9, decimi di secondo al 12. Caratteristici i sei doppi cavalieri sulla lunetta. E’impermeabile fino a 10 atmosfere (corona serrata a vite).

Successivamente, abbiamo focalizzato lo sviluppo sulla collezione Masterpiece per esaltare le qualità dell’artigianalità, lanciando lo Square Wheel, il Mysterious Seconds e così via, dispositivi nelle nostre corde, attraverso i quali abbiamo potuto comunicare ai clienti le nostre capacità tecniche. Caratteristiche che, a cascata, abbiamo potuto estendere ed adattare alle altre collezioni, Aikon su tutte, perché sviluppate e realizzate da un team tecnico in grado di progettare i Masterpiece, quindi con la medesima qualità.” Dunque, ai diversi ‘volti’ di Maurice Lacroix è stato dato un comune denominatore, e l’approccio al mercato pian piano, non è apparso più dispersivo ma univoco, pur nella differenziazione. Puntualizza Waser: “Il focus di posizionamento prezzo, oggi, è tra i 1.000 e i 3.000 chf. In termini di target, il nostro prodotto può rivolgersi ad un consumatore dai 20/25 anni fino ai 45 anni. Si tratta di un pubblico che tiene molto a se stesso, che vuole gratificarsi, celebrare il proprio successo e a tal fine ricerca qualità nell’oggetto. In una società sempre più veloce dove è la tecnologia a farla da padrona, ecco che l’orologio esalta il suo ruolo di bene rifugio. E noi possiamo farlo su diverse fasce di prezzo, a partire dal segnatempo al quarzo come Eliros, da 600/700 euro, di ottima qualità per soddisfare la esigenze dei più giovani e dar loro la possibilità di acquistarne più d’uno. Se si desidera qualcosa di più performante, ricercato e iconico, intorno agli 800 euro, ecco l’Aikon, che un giovane di 25 anni può mostrare al proprio polso con orgoglio, perché esemplificativo di un eccellente livello orologiero. Poi, salendo ancora, si passa ad un pubblico più maturo, amante della meccanica, al quale bisogna offrire lo stesso ‘value for money’ dei precedenti segmenti: un universo che soddisfiamo con i Les Classiques, proposti a 1.100/1.200 euro, nei quali offriamo qualità, Swiss Made e movimenti automatici.

E arriviamo finalmente ai Masterpiece, il cui obiettivo, senza voler ‘disturbare’ le grandi manifatture, è di proporre un prodotto unico, che facciamo solo noi, in un modo fresco, contemporaneo, con una forte impronta di design, dall’affordable price: non superiamo gli 8.000 euro con le versioni squelette. Il consumatore deve crescere con noi ed apprezzare nel tempo, se fidelizzato, tutte le nostre collezioni.” È un ruolo straordinariamente centrale, dunque, quello individuato da Waser per la collezione Masterpiece: “In effetti, l’obiettivo della collezione Masterpiece non è certo quello commerciale ma d’immagine, poiché costituisce dal 5 al 10% del turnover. Certamente la calibriamo perché garantisca profittabilità, ma il suo ruolo è quello di dimostrare cosa Maurice Lacroix è in grado di fare, la qualità che possiamo assicurare e, soprattutto, la qualità nel processo produttivo che dobbiamo garantire, attraverso le capacità dei nostri tecnici, ma anche mediante rigorosi controlli lungo la filiera produttiva. E tutto questo, come ho già detto, si riversa anche sulle collezioni Aikon ed Eliros”.

Bilancieri con viti di compensazione in attesa di essere assemblati

Un sistema studiato e strutturato per configurare, su tutti i livelli soprammenzionati, un prodotto concorrenziale. Ce lo conferma il CEO: “Sono molto soddisfatto della competitività, in termini di prezzo, che abbiamo raggiunto sui mercati. Certo, non abbiamo la stessa capacità in termini di volumi dei grandi Gruppi, ma è un risultato che abbiamo raggiunto mantenendo i prezzi ad una media del 15% più bassa, rispetto ai diversi concorrenti sulle fasce di prezzo d’interesse. Un’iniziativa obbligatoria, perché non possiamo fruire di un’awareness sul brand che molti dei marchi concorrenti possono sfruttare, riuscendo a vendere oggetti della stessa qualità a cifre superiori. Questo è il motivo per cui il valore percepito è per noi fondamentale.” E tale valore non può essere che il retail network a comunicarlo, come sottolinea Waser: “Importantissima è la collaborazione con i punti vendita, perché noi siamo un ‘retail brand’ e non un ‘boutique brand’. La nostra esistenza, dipende dai retailer e dalla loro capacità di trasferire correttamente il messaggio e la cultura orologiera di Maurice Lacroix ai clienti. Il network è segmentato su tre livelli, alto, medio e medio-basso. Il medio è quello, per noi primario, tanto da posizionarci il 70% della produzione, lasciando a quello inferiore intorno al 10%, e a quello superiore, dal 20 al 30%.” La ricerca dell’equilibrio funzionale, per la Maison di Saignelégier avviene anche sulla distribuzione della collezione tra meccanico e quarzo e tra maschile e femminile. “A motivo del ritorno del quarzo, da circa tre anni, abbiamo dato impulso ai modelli per signora, specificamente sulle collezioni Eliros e Aikon, lanciando il nostro messaggio anche al pubblico femminile. A ciò si aggiunga la collezione Fiaba, sempre al quarzo, esclusivamente per un target muliebre. E’ un segmento che sta crescendo, ha raggiunto una media di un terzo delle vendite presso i retailers, ci dà l’opportunità di sviluppare la creatività sui materiali, sui quadranti, sulle finiture preziose e sui cinturini. Un lavoro questo, che, in particolare su Eliros e Aikon, consente di esprimere due concept diversi sulla stessa linea: più angolare e composito per l’uomo, più morbido e delicato per la donna.” Al contrario, il prodotto puramente sportivo, sembra non rientrare nel DNA della Casa, tanto da aver indotto Waser ad un processo di revisione della linea Pontos, trasferendo il contenuto sporty-elegance sulla collezione Aikon. Sotto il profilo della comunicazione, poi, il CEO ha idee molto chiare: “Il nostro pubblico prioritario, oggi è costituito dai ‘millennials’, conseguentemente l’utilizzo dei media è suddiviso per il 70% sul segmento digitale e per il 30% sui canali tradizionali. Il mondo cambia e bisogna allinearsi, utilizzando i social, gli influencer e i riscontri ci sono. Quando siamo rinati veramente, ossia nel 2014, e abbiamo cominciato a lavorare sull’Aikon, uscito nel 2016, i social media e il digitale ci hanno dato una grossa mano a veicolare un messaggio di chiarezza sul futuro di Maurice Lacroix. E, in linea di continuità con un simile riscontro, per il prossimo futuro, il focus di prodotto continuerà ad essere Aikon.” Conclude Waser: “La strategia, di qui in avanti prevede che, ogni anno, ci sarà un solo highlight, non più tre o cinque. La gente ha bisogno di tempo, lo ripeto ancora, non si può approcciarla con troppe novità, devono essere poche e ben argomentate.”

LA FABBRICA E L’ORGANIZZAZIONE
DEL PROCESSO PRODUTTIVO
Maurice Lacroix ha concentrato nella sede di Saignelégier, R&D, progettazione, prototipazione ed assemblaggio. Sono circa 70 le persone impiegate. Il reparto Progettazione e Sviluppo si occupa della creazione dei movimenti in-house e del disegno di casse, quadranti e bracciali: massima sinergia si verifica tra due orologiai e un tecnico del disegno elettronico, incaricato d’ingegnerizzare le soluzioni individuate e di trasferirle in disegni produttivi operativi. Questo dipartimento opera a stretto contatto con quello, centrale, dell’Assemblaggio movimenti, responsabile dell’”uscita” di 90.000 pezzi all’anno, dei quali “solo” 2.500 accolgono i calibri di manifattura (ad oggi, sono 14 i movimenti realizzati in-house). Ci confida David Sanchez, Direttore Prodotto/R&D: “Sono diverse le ispirazioni che contribuiscono alla nascita di un nuovo movimento, dalle mie idee, alle esigenze di mercato, ai prodotti storici del marchio, etc… Alla ne analizzo e concettualizzo tutte le fonti per far passare internamente l’idea finale. Poi, la devo presentare ai diversi distributori in tutto il mondo, mi devo confrontare per capire le potenzialità e il fatto di riflettere pienamente il DNA del brand. E’ un lavoro delicato, ma la cosa più difficile è trasferire l’idea ai nostri interlocutori sui vari mercati, sulla base anche di idonei test market”. Un orologiaio fisso sui calibri di manifattura, uno (ma possono essere due, a seconda delle esigenze) destinato ad assemblaggio e controllo dei movimenti acquistati (Sellita, ETA e Ronda) e 9 orologiai preposti all’assemblaggio strutturale (casse, quadranti, lancette, vetro, bracciali, inserimento del movimento in cassa).

Contiguo all’Assemblaggio vi è anche il Controllo Qualità dei componenti, poi, passati in lavorazione. La stessa funzione, ma adattata alle parti strutturali, viene svolta al piano inferiore, unitamente al costante monitoraggio della qualità operativa e dei processi quotidiani, rispetto alla programmazione. Sempre secondo rigorosi criteri avvengono, una volta terminato l’assemblaggio e sul 100% degli orologi incassati, ma privi di cinturino, i test di precisione, d’impermeabilità (sui Pontos Diver, la verifca a secco arriva fino a pressioni di 30 atmosfere) e di riserva di carica. Sintetizza Sanchez: “Il processo è funzionale ad assicurare un alto valore percepito dei pezzi, e su questo Maurice Lacroix eccelle. In tal senso il mio ufficio creativo e di sviluppo è posizionato all’interno degli atelier d’assemblaggio per favorire la migliore interazione con i tecnici, dal progetto alla realizzazione, con il solo unico obiettivo suesposto. Il tutto seguendo i tre pilastri concettuali del marchio: know-how, innovazione, design. Dal loro mix nasce l’elevato valore percepito. Non siamo puramente classici o squisitamente sportivi, proponiamo una base classica ma con un qualcosa di più. Infatti, amo definire i nostri orologi “classici”, ma con un pizzico di pepe.” Al Customer Service, lavorano 8 persone (4 orologiai), ma sono presenti uffici di riferimento per i diversi mercati costantemente riforniti con materiale tecnico e componenti e sono effettuate 4/5 sessioni annuali di training sulle novità presso la sede. In ogni caso il ritorno dei pezzi in riparazione è stimato intorno all’1%. Estremamente interessante è la presenza del Dipartimento di Formazione, presso il quale quattro ragazzi, ognuno in frequenza presso la scuola orologiaia di base, al primo/secondo/terzo/quarto anno, hanno la possibilità di approfondire sul campo le loro competenze, imparando ad assemblare e a intervenire in riparazione. Sanchez sta svolgendo un lavoro fondamentale per armonizzare tutte le componenti di una macchina ora decisamente ben oliata che, ora, deve viaggiare in modo fluido e senza inefficienze: “Va tenuto presente che, nel 2015 avevamo in portafoglio 400 referenze, portate a 385 nel 2016, e tagliate pesantemente nel 2017 no ad arrivare a 200 (comprese le novità): l’obiettivo di medio-lungo termine è operare complessivamente con 150 referenze all’anno. Fondamentale, poi, è che la core collection annuale sia presente in tutti i punti vendita a livello mondiale, senza distinzione. Tutti devono proporre Maurice Lacroix con lo stesso posizionamento e la stessa immagine, in modo da trasferire un messaggio univoco, ma ci vorrà del tempo ancora.” E per ottenere un simile risultato si rende necessario “puntare su di un prodotto che ti con- noti e ti renda immediatamente riconoscibile. Un ruolo svolto oggi da Aikon.”

Cosa aggiungere ancora, se non che a Basilea 2018 vedranno la luce due nuovi movimenti di manifatture ed altre strategiche novità (l’80% delle quali saranno disponibili subito dopo la era). Maurice Lacroix, oggi, è proprio una bella realtà, dinamica, giovane, contemporanea, aperta, in grado d’interagire con i mercati a 360°. E, poi, ha l’ossessione dell’elevato valore percepito dell’orologio, un dettaglio che fa emergere chiaramente il profondo rispetto dell’azienda per il cliente finale e, nel contempo, per una tradizione, quella elvetica, cui non si può derogare.

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