BRIGIDA CERESOLA, A. LANGE & SÖHNE

La Brand Manager per il Sud Europa

16 luglio 2017

A colloquio con una manager preparata, chiamata al complesso compito di gestire su dei mercati molto delicati, e che potrebbero divenire strategici di qui in avanti, un marchio dall’assoluto prestigio quale A. Lange & Söhne. Veicolare la straordinaria tradizione sassone in un contesto di leadership elvetica, nell’alto di gamma, non è facile, ma la Casa di Glashütte, che nell’agosto del 2015 ha inaugurato l’ultima estensione da 5.400 mq del complesso manifatturiero, agevola il compito con prodotti ineccepibili, unici, identificabili a prima vista, dalla marcata personalità. Il resto lo devono fare professionalità, marketing mix e massima collaborazione con la rete distributiva e, in questo, la Ceresola sta dimostrando di essere una garanzia.

Puoi esporci l’attuale situazione di A. Lange & Söhne sul mercato italiano, la strutturazione commerciale e la tendenza per il prossimo futuro?

L’Italia è un mercato che, negli ultimi sei, sette anni ha registrato un trend in lenta ma continua cresci- ta, anche se abbiamo potuto fruire, come tutti, di un 2015 eccezionale, cui è seguita una fisiologica, piccola decrescita nel 2016, della quale, però, non siamo preoccupati. Ricordiamo anche gli attacchi terroristici che hanno influito sul turismo, ma in molte aree abbiamo la fortuna di poter contare su di una clientela molto locale e, conseguentemente, abbiamo risentito meno di una simile problematica. La chiusura 2016 [ossia marzo 2017, chiusura dell’anno fiscale del Gruppo Richemont, ndr] ha fornito segnali positivi e rassicuranti. L’intento di Casa Madre è quello di mantenere una posizione equilibrata anche per il 2017, dunque, nessun aumento produttivo. Per quanto riguarda il mercato italiano, è stata fatta una razionalizzazione della rete distributiva, puntando solo dove abbiamo ravvisato la competenza necessaria per offrire e proporre A. Lange & Söhne. Le porte in Italia sono 14 (a cui vanno aggiunte le due, una a Malta e una ad Atene, del Sud Europa), ed è questo il target ottimale, in funzione sostanzialmente del livello produttivo e dei pezzi a noi destinati.

Un prodotto non è mai sovraesposto e, all’interno del punto vendita ci deve essere il giusto ambiente, di alto livello, la corretta visibilità ed un’alta competenza tecnica del personale, indiscutibile e imprescindibile. Questo brand non può essere concepito solo come un business, bisogna sentirlo come proprio. I nostri partner commerciali, in tal senso, sono assolutamente fidelizzati.

Come è bilanciato, attualmente il prodotto sul mercato, tra complicati, maschili, femminili?

E’ in corso un ottimo bilanciamento tra quella che costituirà la parte più “commerciale” della Casa e i grandi complicati per i collezionisti. Sul primo fronte, segnalo il 1815 Calendario Annuale, per la prima volta declinato dalla Casa su movimento meccanico manuale, e con un ottimo posizionamento di prezzo. E’ stato molto apprezzato anche il nuovo Lange 1 Fasi di Luna con indicazione giorno/notte su disco che cambia di colore e, soprattutto, per questo orologio, ha colpito la combinazione oro bianco/quadrante nero, che mancava in collezione. In relazione ai “femminili”, ci stiamo muovendo nella direzione giusta, mi riferisco al Saxonia da 35 mm, portabile tutti i giorni con un vestito sia sportivo che elegante, con quadrante in madreperla e possibilità di abbinare un cinturino colorato, e al Little Lange 1 Fase Lunare, un poco più sofisticato per la lavorazione del quadrante e per il prezzo, ma elaborato su di una cassa più morbida e meno teutonica.

Lange 1 Fase Lunare in oro bianco.

Dunque, A. Lange & Söhne, rimanendo in ambito muliebre, può contare su di un’importante freccia al proprio arco?

L’orologio femminile costituisce una grande nicchia di mercato, che non abbiamo mai sfruttato appieno. Ad oggi, il pubblico mu- liebre è orientato su di un prodotto “di base” maschile, ma portabile anche su di un polso più “delicato”, tipo un 38,5 mm, per intenderci, tranquillamente indossato dalle donne. Questo è un pubblico femminile appassionato di orologeria e non di puro design o estetica. Con i prodotti pensati per la donna, che ho citato poc’anzi, presentati quest’anno, abbiniamo all’assoluta eccellenza tecnica, la rivisitazione del design su quadrante e cassa. Sono contenta delle potenzialità di tali orologi e i concessionari hanno risposto molto bene.

In relazione alle complicazioni, su cosa scommetterete nel 2017?

Sul Zeitwerk Decimal Strike prima di tutto. Zeitwerk è un prodotto per noi fortissimo in tutte le sue declinazioni (dallo Striking Time al Decimal) e averlo realizzato su di una cassa in oro miele ha incantato i nostri clienti, pur considerando che si tratta di un’edizione limitata di 100 pezzi per tutto il mondo e, che, evidentemente, saranno pochissimi i pezzi a disposizione per l’Italia. Il 1815 Calendario Annuale è stato considerato dai nostri partner centrato, proporzionato, pulito, leggibile, con un prezzo calibrato e competitivo rispetto alla concorrenza. Il Tourbograph Perpetual “Pour le Mérite”, infine, proposto in edizione limitata a 50 pezzi in platino, ovviamente, sarà su richiesta del cliente finale.

Si parla del ritorno del cliente italiano dalle parti dell’Alta Orologeria. Ci confermi?

Bisogna necessariamente fare una distinzione tra città e città. In quelle dove siamo presenti da poco, Venezia ad esempio, stiamo verificando ancora una preponderanza di clientela straniera. Su Milano e Roma, invece, dove abbiamo ripreso l’avventura del brand in Italia da oltre 20 anni, unitamente a Riccione, grazie alla passione del concessionario, abbiamo potuto costruire una forte nicchia di clientela italiana. Ecco, in simili realtà, ma solo in queste, potrei sbilanciarmi a destinare i risultati per il 70% alla clientela locale e per il 30% a quella straniera. Per me il cliente italiano è fondamentale ed è principalmente su di esso che lavoriamo con gli strumenti di marketing e comunicazione, ad esempio, attraverso eventi in collaborazione con punti vendita o di grande visibilità. In tale direzione, ad esempio, A. Lange & Söhne, è partner del Concorso Eleganza di Villa d’Este, di grande prestigio, proprio per far vivere al cliente un’esperienza unica ed emozionale. Poi, cerchiamo di creare occasioni di coinvolgimento dei clienti finali sul prodotto, in manifattura o durante eventi mirati, per poter aver con loro un contatto diretto, senza l’intermediazione del concessionario. Il contatto diretto è importantissimo e, per noi, è sempre un piacere e mai uno sforzo.

Zeitwerk Decimal Strike in oro miele

Ci puoi indicare i bestseller della Casa sul mercato italiano?

I modelli Zeitwerk sono molto richiesti anche se, purtroppo, abbiamo una disponibilità di pochi pezzi per il nostro mercato: entrano in negozio ed escono in tempi brevissimi. La famiglia Lange 1, ovviamente, in tutte le sue declinazioni, mantiene una quota di mercato importante, a motivo della sua rappresentatività e iconicità, e della riconoscibilità del quadrante decentrato e della grande data, quali simboli indiscutibili della tradizione orologiera sassone. Cito, anche, i Datograph, i nostri crono- grafi dotati, a mio modo di vedere, sia tecnicamente che esteticamente, dei movimenti più belli di A. Lange & Söhne. E, poi, ancora, il 1815 solotempo è andato benissimo, e il nuovo Calendario Annuale, come accennato, promette bene, a motivo di un’immagine d’antan legata agli orologi da tasca, che attira. In sintesi, la 1815 è una collezione ancora piccola, ma in crescita in termini di richiesta.

In relazione, infine, ai Saxonia, si tratta dei nostri entry price, ma va detto che chi si avvicina ad A. Lange & Söhne, normalmente, non lo fa con il prodotto meno costoso, ma con il Lange 1. I Saxonia devono esserci, perché garantiscono una positiva rotazione legata ad una buona varietà d’offerta nelle dimensioni e nelle varianti (da 35 mm a 38,5 mm), adatte per un pubblico, principalmente, del Far East.

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